Основным методом проведения количественных исследований является - I. Количественные методы исследования

Языки программирования Паскаль Си Ассемблер Java Matlab Php Html JavaScript CSS C Delphi Турбо Пролог 1С. Компьютерные сети Системное программное обеспечение Информационные технологии Программирование. Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования.

I. Количественные методы исследования

Эта задача зачастую является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т. Второй этап маркетингового исследования — отбор источников информации. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.

Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т.

Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления: Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа.

Полевое исследование основывается на первичной информации. После уточнения проблемы и цели, отбора источников информации, следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования. Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.

Рассмотрим различные виды исследований и методик: Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Опрос может проводиться по почте, по телефону, по Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Основными достоинствами опроса по почте являются широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов и относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету.

Недостатками данного способа опроса считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет. Интервью по телефону — наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны. Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса.

Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

Достоинствами интернет-опроса являются получение оперативной и обстоятельной информации с широкой географией охвата аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме он-лайн. С другой стороны, в рамках подобных исследований изучаются весьма специфические узкие целевые аудитории. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям.

В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени cross-sectional study — поперечное изучение. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.

Эти исследования называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени longitudinal study — продольное изучение. Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств.

Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат. Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других — ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке тест продукта и полевые, протекающие в реальных условиях.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8—12 человек из числа типичных представителей целевого рынка покупателей фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение концепция рекламной компании.

За время дискуссии обычно 1—1,5 часа участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео.

Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.

Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

К числу недостатков метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. Использование современных коммуникативных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

Можно выделить следующие конкретные методы: Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить:. Незаконченные предложения весьма популярная методика, заключающаяся в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами.

Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения. Далее анализируются окончания предложений. Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвижения чая на изучаемый рыночный сегмент. Незавершенные рисунки имеют различные модификации.

Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.

Бренд-мэппинг — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

Психорисунки — процедура заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Цель методики — выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки продукта, рекламы обратиться к потребителям в той манере голос, тон, язык , которую могла бы использовать эта марка продукт, реклама.

Иногда при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию.

Количественные исследования в маркетинге

Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации.

Он проецирует на будущие свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку например, по степени важности.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи;. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения в силу указанных причин редко используются при проведении исследований. Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации — медиаисследования. Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы American Advertising Research Foundation, США , необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы:. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

Количество контактов рекламного сообщения: Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. Число людей, активно воспринимающих объявление. Обычно меньше числа имевших контакты с ним. Сбытовой отклик на рекламу: Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

Для получения этих данных используются различные методы медиаисследований. Рассмотрим некоторые из них. Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:. При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи пиплметров.

Дневниковая панель — метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу. Данный метод реализуется в том, что отобранные респонденты в течение определенного времени ежедневно заполняют анкету-дневник, регистрируя, какой канал радиостанцию , сколько и когда они смотрели слушали.

Собранные таким образом материалы, после соответствующей обработки, дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т. Достоинство метода — относительная дешевизна.

Главный недостаток — трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных. Электронная система регистрации при помощи пиплметров. Наиболее современным и объективным среди практически применяемых методов измерения телеаудитории считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, называемое ТВ-метром иногда аудиметром , который фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра.

Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объективность. Недостаток метода — дороговизна; не дает информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал. При просмотре, как правило, требуется подтверждение просмотра через некоторый интервал времени допустим, каждые 15 минут , чтобы не получилось так, что человек включил телевизор, зарегистрировался и ушел спать.

Далее зафиксированные результаты телесмотрения дистанционно снимаются и передаются на компьютер, где и обрабатываются. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить данные минута в минуту. К достоинствам подобного метода сбора информации относится уменьшение субъективизма респондентов при фиксации телесмотрения, оперативность в получении данных и возможность замеров телесмотрения с точностью до секунды.

На сегодняшний день данный способ измерения телеаудитории является основным в подавляющем большинстве стран с развитым рекламным рынком. Основным недостатком пиплметровых панелей являются сложности финансового и технического порядка — только обслуживание подобной национальной панели в нашей стране ежегодно обходится в несколько миллионов долларов.

Не нашли то, что искали? Google вам в помощь! Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи измерение контроль эффективности рекламы; определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения; измерение основных показателей медиаканала; естирование сценария идеи, концепции и т.

Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов: Определение проблемы и формулирование целей исследования Отбор источников информации Непосредственное проведение исследования Анализ данных и отчет Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Все виды панелей можно разделить по следующим признакам: Можно выделить следующие цели применения данного метода: Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести: Примерами таких методик могут служить: Экспрессивные методики психорисунки, ролевые игры Психорисунки — процедура заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как: Во время эмоционального переживания учащается пульс; Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное; Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи; Электроэнцефалограмма.

Количественные и качественные маркетинговые исследования. Роль, достоинства и недостатки.

Медиаисследования Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации — медиаисследования. Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы American Advertising Research Foundation, США , необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы: Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: Художественное оформление рекламных объявлений.

Понятие фирменного стиля, его составные элементы.


Коментарии:

    Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом например, проба на вкус. Здесь наряду с набором определенных вариантов ответов в ситуации невозможности выбрать подходящий вариант из предложенного перечня, респонденту предоставляться возможность высказать свое мнение по обсуждаемой проблеме в свободной форме, то есть соединяются признаки открытости и закрытости.





2016-2017 xn----itbjaj0acejcn5a.xn--p1ai